Comunicare gratis non esiste. Nemmeno quando è social

Il contesto economico contemporaneo scoraggia qualsiasi tipo di investimento che non assicuri un ritorno immediato e certo. Per le aziende abituate a investire una percentuale più o meno fissa degli utili in comunicazione, al restringimento degli stessi (o alla loro scomparsa) è seguito un crollo dell’investimento in pubblicità.
Comprensibile, nel breve termine. Ma nel medio/lungo periodo è impensabile non intervenire affatto su questa leva fondamentale del marketing.
La parte preoccupante della situazione è stata accompagnata dalla nascita di pericolose teorie che, non supportate da dati statistici, fanno credere che sia possibile mantenere i risultati delle pianificazioni media tradizionali attraverso un semplice presidio dei principali social network.
Il fatto che ci sia confusione su un media che, per quanto diffuso, per alcune aziende è ancora “nuovo” in quanto integrato da pochi anni negli investimenti di advertising, è più che ammissibile.
Bisogna però fare attenzione a sperimentare senza un’approfondita conoscenza del mezzo perché si rischia di utilizzare in maniera superficiale ed improduttiva uno strumento altrimenti utile.
In primis, avere una pagina nei principali social, anche se costruita con un idoneo piano editoriale e frutto di una precisa strategia aziendale, non è paragonabile a nessun tipo di pianificazione. Prendiamo Facebook (ma il concetto vale per tutti gli altri social).
La successiva slide è illuminante:

Grafico X Blog

Di tutti i contenuti prodotti dalle fanpage, quelli che hanno raggiunto il proprio target sono per il 77% a pagamento. Questo significa che senza utilizzo di post a pagamento o Facebook ads, solo il 13% dei contenuti visualizzati saranno frutto di dinamiche spontanee (es. visualizzazione del contenuto perché ricercato nella pagina dal fan). Questo grazie all’evoluzione dell’ Edgerank, che sta trasformando costantemente la piattaforma in un media che risponde alle comuni regole della pianificazione pubblicitaria. Se vuoi che ti vedano, paghi.
Il “basso costo” percepito del mezzo è giustificato solo in ottica di “bassa dispersione” o possibilità di “alta profilazione” sul target, ma se prendiamo come valore di costo il grp o cpm, scopriremo che l’efficacia del mezzo non è sempre vantaggiosa rispetto ad altre pianificazioni.

Luca Bizzarri

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