Obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione: quali le differenze?

In molti brief che abbiamo ricevuto, in molte presentazioni che abbiamo letto e da tanti discorsi che abbiamo sentito ci siamo accorti che di fondo c’è una gran confusione tra obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione: in realtà sono diversi aspetti di uno stesso problema ma spesso sono confusi l’uno con l’altro. Cerchiamo di fare luce su entrambi.

Di base gli obiettivi di marketing equivalgono al risultato che l’azienda vuole ottenere mentre gli obiettivi di comunicazione sono il mezzo tramite cui realizzarlo. In questo modo quando in un brief sono esplicitati gli obiettivi aziendali questi nel de-brief vanno tradotti in obiettivi di comunicazione perché compito dell’agenzia non è realizzare i primi ma far sì che questi si realizzino tramite la propria strategia di comunicazione.

Quando in riunione mi dicono che la pubblicità deve vendere il prodotto mi viene la pelle d’oca: lo scopo della pubblicità non è vendere ma fare in modo che questo possa essere visto e comprato dai consumatori. In pratica e semplificando la comunicazione non vende ma crea occasioni di consumo. Perché dico questo? Perché per quanto molti fattori del marketing mix siano cambiati negli ultimi anni con l’introduzione del commercio elettronico, gli elementi che incidono sulle vendite sono ancora almeno 3 delle 4P del famoso modello di Jerome McCarthy:

  1. Prodotto: l’idea manca o al contrario abbiamo un’idea che si vende da sola?
  2. Prezzo: il prezzo è inaccessibile alle masse ma non sufficiente farlo diventare uno status symbol?
  3. Distribuzione (Placement, per recuperare la nostra terza “P”): quanti sono i distributori? Faccio fatica a trovare il prodotto in giro? 

A questo punto è forse più chiaro che la comunicazione di per sé è uno dei possibili obiettivi di marketing ma tutto quello che viene fatto all’interno della voce “comunicazione” ha obiettivi tutti suoi che tipicamente vengono richiesti all’agenzia. Così, banalizzando, se un’azienda fissa nel brief l’obiettivo di aumentare il proprio sell out, quale potrebbero essere gli output dell’agenzia? La risposta varia a seconda di molti fattori legati all’azienda (multinazionale vs. locale, alto vs. basso budget, con vs. senza risorse interne etc) e la risposta potrebbe oscillare tra fare una campagna in televisione, sensibilizzare i propri distributori specie se sono pluri-mandatari e aprire un e-commerce. Ovviamente ogni esempio va studiato e approfondito come un caso a sé perché una corretta strategia non si cala dall’alto come una scure ma la si adatta alle peculiarità aziendali.

Luca Bizzarri