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Content Distribution: customer journey, touchpoints, media e affini

Ebbene sì, dopo due anni di blog anche noi arriviamo a parlare del modello POE (paid, owned and earned media). Lo so, lo so non è molto originale però questa volta ci serve per inquadrare meglio il nostro discorso sulla content distribution. E vi dirò di più. Per iniziare alla grande il post dei luoghi comuni, ci mettiamo anche una bella metafora sportiva alla Dr. House. Allora, pronti?

Dopo anni di gavetta, abbiamo la nostra grande occasione: ci hanno finalmente messo ad allenare squadra “A” (decidete voi sport e colori della maglia). Campagna acquisti perfetta, tutti i campioni sono al loro posto e abbiamo delle vere e proprie star nei ruoli chiave. La squadra però non performa, esprimiamo un bel gioco ma sotto porta o sotto canestro non siamo concreti. Occasioni sprecate una dietro l’altra. Perché? Fuor di metafora, molte operazioni di marketing (non solo social) sono come la nostra squadra: sono pieni di idee e talento, generano contenuti interessanti ed esprimono perfettamente la vicinanza del brand ai nostri utenti tuttavia la maggior parte di esse finisce per essere non vista o solo di passaggio. Tornando alla nostra metafora, la content production (creatività, piano editoriale, taglio editoriale, copywriting, art direction) è il nostro playmaker, il numero 10 che dispensa assist ma il vero bomber, quello che segna, e porta gli obiettivi a compimento, è la content distribution.

Veniamo ai nostri media. Oggi il Customer Journey, perché se lo chiami ancora “processo di acquisto” sei un po’ sfigato, è diventato molto complesso e forse è anche giusto che non sia relegato alla definizione di “processo”: possiamo considerarlo un vero e proprio viaggio tra media diversi, un viaggio che non facciamo più da soli ma con altri utenti che vogliono condividere la loro esperienza. Non che prima non fosse così, è che oggi abbiamo i mezzi per poterlo misurare meglio. Ogni giorno i touchpoints a disposizione di un’Azienda non solo crescono ma cambiano per una stessa persona: app nuove (o vecchie che vengono cancellate), cambio di smartphone, nuovo tablet, basta con iOS passo ad Android, il digitale terrestre mi ha stancato chiamo Sky. In un panorama così variegato e cangiante, capiamo come sia fondamentale il presidio sia dei media che possiamo definire “di proprietà” che quelli che ci siamo “guadagnati”. In altre parole, vediamo velocemente il modello POE prima di proseguire:

  1. Paid Media, tutto ciò che viene comprato dal Brand per farsi vedere come Retargeting Networks, Social Advertising, Adwords e Display, Programmatic, Affiliates, Advertorials etc.
  2. Owned Media, tutto ciò che è di proprietà come il sito web e il proprio blog, il social organico, newsletter
  3. Earned Media, tutte le medaglie che ci siamo guadagnati combattendo nell’arena del marketing come relazioni media e articoli, attività con altri blogger, menzioni dai nostri influencers etc.

A pagare, posta come precondizione una certa disponibilità, siamo capaci tutti. Costruire relazioni su media posseduti già è più difficile e non è alla portata di ognuno di noi. Guadagnarsi commenti positivi su media altrui senza alcun tipo di sollecitazione è ancora più difficile. Quindi tirando le fila di tutto quanto detto finora, dobbiamo essere in grado di gestire le relazioni tra queste 3 tipologie di media per creare un ecosistema che abbia un senso in termini di risultati e che garantisca all’utente un’esperienza avvolgente. In particolare per la content distribution, ovviamente, stiamo parlando di Paid Media.

Settimana prossima vedremo come il reach organico dei social sta diminuendo e di Handshake, il nuovo tool di Facebook.

Luca Bizzarri