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Cosa sono i consumer insights? Cerchiamo una definizione utile al marketing.

L’altro giorno stavo cercando di spiegare cosa fossero gli insight dei consumatori e, a braccio, non trovavo alcuna definizione che mi piacesse così ho iniziato una ricerca su Internet per cercare di trovare ispirazione ma sono rimasto abbastanza deluso. Pare infatti che una vera definizione di “consumer insight” non sia così facile da trovare, almeno non come la stavo cercando io. Siti autorevoli come ad esempio wikipedia affrontano il problema da un punto di vista della soluzione del problema e non del problema stesso e questo porta ad una definizione in termini di risultato atteso, ottenuto dall’analisi degli insight. Wikipedia, e così tanti altri, ci dice che l’insight è l’interpretazione dei trend del comportamento umano che porta ad aumentare l’efficacia del prodotto o del servizio per il consumatore stesso. Sì, ok. Ma questa è una definizione parziale, perché un vero e proprio significato di insight non ce l’abbiamo:

A customer insight, or consumer insight, is an interpretation of trends in human behaviors which aims to increase effectiveness of a product or service for the consumer, as well as increase sales for mutual benefit.

Questa definizione non è sbagliata, sia ben chiaro: il problema è che secondo quello che stavo cercando io è una definizione parziale, presa solamente dal punto di vista dell’agenzia e o dell’azienda ma non dalla parte del consumatore. Ok, l’insight è quello che ci porta ad avere una maggior efficacia del nostro prodotto, ma cos’è in definitiva l’insight? In uno dei miei film preferiti (Slevin, Patto Criminale ndr.) il nostro protagonista afferma:

È da ignoranti usare la parola da definire nella definizione

Quindi, la definizione di mamma Wiki questa volta non mi piace. Allora cerchiamo di approfondire. La parola insight, letteralmente intuizione, nasce in psicologia con Köhler che, facendo esperimenti (innocui) sugli scimpanzé aveva scoperto che, in prima battuta, alcune delle loro capacità di problem solving non erano dipendenti dall’esperienza ma nascevano da vere e proprie intuizioni o, come le definì lui, insight. Per cui, prima di conoscere la soluzione, uno scimpanzé prova, senza successo, a raggiungere la sua banana posta fuori dalla gabbia tramite ognuno dei due bastoni che ha a disposizione. Poi di colpo, senza averlo mai fatto prima, unisce i bastoni per crearne un unico più lungo e raggiunge la banana: ecco l’insight che si manifesta. Ok, abbiamo messo i consumatori e gli scimpanzé sullo stesso livello ma fortunatamente a livello di marketing e comunicazione non siamo gli unici (Seth Godin, ndr)… per cui niente di preoccupante, andiamo avanti. Anche perché non abbiamo ancora la nostra definizione.

Un significato più in linea con quello che abbiamo in testa noi, quindi, è dato proprio dalla definizione di intuizione, traduzione di insight. Intuizione deriva dal latino e come “in”+”sight” significa proprio “uno sguardo verso l’interno” che wikipedia definisce come

una forma di sapere non spiegabile a parole, che si rivela per lampi improvvisi

che è esattamente quello che stiamo cercando, cioè un qualcosa di razionalmente difficile da spiegare ma che si lega perfettamente al mondo delle idee e delle rappresentazioni mentali. Applicando ora questa definizione al mondo del marketing, della comunicazione e localizzandolo all’interno della testa dei nostri consumatori diventa più semplice da comprendere: una forma di sapere legata ad un servizio, un prodotto o un’azienda non spiegabile a parole, che si rivela per lampi improvvisi o che fa parte di un vissuto personale di quello stesso servizio, prodotto o azienda. Spesso l’insight non si manifesta a livello cosciente ma nasce da tanti vissuti e posizioni diverse che possono però essere in qualche modo clusterizzate sotto un’unica idea. In definitiva può essere considerato un “livello superiore di conoscenza” non ovvio o banale ma, se possiamo spingerci un po’ in là, in qualche modo “rivoluzionario”, che se analizzato e affrontato può essere una fondamentale fonte di ispirazione per azienda e agenzia di comunicazione: una evoluzione nella comprensione del consumatore che ci mostra altri punti di vista per capire e affrontare a livello di marketing o comunicazione i nostri servizi, prodotti o brand.

Gli insight sono quindi il punto di partenza per la creazione di un prodotto, di strategia di marketing o una campagna pubblicitaria: tutto ruota intorno a come i consumatori vedono ciò che l’azienda offre e una sua analisi approfondita porta a dare al cliente una comunicazione centrata su quello che si aspetta, pur non sapendo di aspettarselo.

Luca Bizzarri