OBI - Piano Media Digitale: Programmatic Advertising e Audience Targeting

L’audience potenzialmente interessata ai prodotti di OBI è costituta da amanti del fai da te e dell’home decor. La strategia di pianificazione digitale puntava quindi a creare un mix di messaggi personalizzati e di canali idonei a coprire tutti i touchpoint del funnel di conversione. Alla luce dei macro intenti e dell’audience descritta, gli obiettivi di ciascuna fase del buyer’s journey individuati erano:

• Fase awareness: attrarre nuovi utenti in target, stimolando il desiderio;
• Fase consideration: favorire l’engagement degli utenti trasformandoli in visitatori del nuovo sito OBI;
• Fase decision: supportare la trasformazioni dei visitatori in lead tramite iscrizione al sito (conversion), e favorire la visita dei punti vendita (visit to store);

Asset strategico fondamentale nel piano media digital, la scelta dei canali e dei formati che devono essere coerenti con le abitudini di navigazione del target – e coprire quindi mobile e desktop – e con gli obiettivi identificati per ciascuna fase del buyer’s journey. Il media mix ideato per OBI prevede l’adozione di formati web desktop e mobile come:

• HIGH IMPACT DISPLAY ADV (fase Awareness): formati ad alto impatto comeskin, masthead, mobile interstitial, pianificati su portali, news e sezioni verticali inerenti a OBI: Home&Garden, DYI e in base alla targetizzazione per interessi + socio-demo (Data Planning).
• DISPLAY AUDIENCE TARGETING (fase Consideration): campagne mirate e con contenuti personalizzati, grazie alla clusterizzazione degli utenti OBI in base a parametri socio – demografici e dati su abitudini di navigazione, interessi (es. Uomini 35-54, che hanno visitato il sito prima di una certa data e sono interessati all’acquisto di Bricolage, Home&Garden…).
• NATIVE ADV (fase Consideration – engagement): annunci pubblicati all’interno di pagine con contenuto affine (contextual targeting) o visualizzati da utenti che hanno mostrato interesse nei confronti delle categorie selezionate per le campagne OBI (es: Hobby Casa&Giardino, Giardinaggio&Paesaggistica, Riparazioni Casa, Ristrutturazioni&Costruzioni…).
• MOBILE DRIVE TO STORE (fase Consideration – comparazione): campagna mobile ad hoc su utenti prospect e non che durante il loro vissuto «offline» si sono fisicamente recati negli store dei competitor OBI.
• SEARCH ADV (fase Consideration – comparazione e informazione): campagne search, legate a keyword strategiche e strutturate operando un clustering semantico sulle diverse aree tematiche presenti sul sito OBI.
• RETARGETING (fase Decision – scelta): campagna di messaggi personalizzati destinati agli utenti che hanno visitato il sito OBI, profilati in base al loro comportamento di navigazione sul sito OBI.

Per ‘incontrare’ le buyer personas di OBI e garantire efficienza della pianificazione viene adottato un approccio che prevede:

• Clusterizzazione target secondo interessi e comportamento evitando dispersione con tecnologie evolute di planning (Real Time Bidding, Audience Targeting).
• Monitoraggio costante dei risultati e ottimizzazioni in funzione dei KPIs condivisi.
• Geotargeting: tutta la pianificazione è targetizzata nelle zone di attrazione dei punti vendita.